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        双11天猫入局游戏?整合联动释放年轻人群营销新风向

        来源:这水水逼太嫩了啦发布时间:2020-11-13阅读:292次

        随着核心消费人群的转移,以95后为代表的Z世代人群逐步成为市场中的主力消费者,相比于其他人群,Z世代更愿意为热爱买单,也因此兴趣消费成为了当下的热门话题,Z世代喜欢的游戏最美白虎太嫰太美了电竞模玩等兴趣驱动型产业,随着Z世代的不断成长,一步步从小众走向了大众。

          近年来,游戏IP、衍生他甚至还伸出手来及相关产业发展飞速发展,IP通过内容持续产出能力,从价值观层面吸引了大量Z世代消费者,向市场展现了巨大的消费潜力。数据显示,仅在2019年,中国游戏用户规模就已达到6.4亿,市场规模近两千亿。而在这其中,18-25岁的Z世代玩家占比甚至高达90%。

          与这一数据颇为相似的是,每年一度的天猫双11全球狂欢节中,Z世代的消费能力一骑绝尘,且正在以400%的速度高速增长,游戏玩家与双11消费者,两者用户群体画像高度重合。

          但令人感到矛盾的是,在游戏行业中,避开双11做宣传是默认的共识,让游戏IP入局双11的正确方式到底是什么呢?

          游戏IP联动天猫同好派,线上线下打造沉浸式双11狂欢

          2020年双11期间,天猫在8座城市构建8大行业的“理想之城”,联动营销IP、百大品牌,基于8城的他甚至还伸出手来属性在8城核心商圈落地巨型天猫装置以及新地标策展,其中,最与众不同的当属广州同好之城,这座城市落地Z世代聚集的广州长隆,专为Z世代人群打造,6大IP、百大coser齐聚现场,打造出专属于游戏玩家的他甚至还伸出手来游戏他甚至还伸出手来空间。

          如果说对于玩家而言,同好之城的意义在于提供了Z世代用户与同好共同释放热爱的应许之地。那么对于游戏厂商而言,天猫同好派也首次在双11这个曾经专属于电商、为游戏行业所避之不及的黄金档期,将游戏厂商带上了轨道,使游戏真正深度参与到双11这一全国性、现象级的活动中。

          其作用不单纯是为玩家创造更极致的IP消费体验,同时也为游戏厂商更好地理解Z世代需求,经营用户生态,乃至是撬动更为长远的长线经营,开辟了一个全新的支点。

          建立游戏IP线下触点,以圈层他甚至还伸出手来助力游戏双11

          双11期间,专注游戏电竞最美白虎太嫰太美了IP整合营销的【天猫同好派】,基于天猫理想之城2020“Tomorrow City”主题,选择全国游戏、最美白虎太嫰太美了等ACGN相关产业发展最领先的广东,携手广州城市名片-长隆欢乐世界景区、《梦幻西游》手游、《阴阳师》《明日之后》《光·遇》《未定事件簿》《刺客信条》等6大不同类型游戏IP,及QQ星、英特尔、小米、戴森、iQOO、一加等品牌共同打造了极具Z世代理想生活style的同好之城,游戏内外、虚拟现实的深度共创,多方联动创新Z世代年轻用户双11内容及货品消费体验。

          《梦幻西游》手游中的侠客们破次元而来,燃动同好之城。

          《阴阳师》式神集体出动,与大人们线下面基。

          《明日之后》打破次元壁,与幸存者同好会面。

          《光·遇》中光之后裔来到三次元,与大家温暖相遇。

          《未定事件簿》中的男人们,想与你在同好之城开启心动邂逅。

          《刺客信条》中的维京大陆跨次元而来,展现维京之魂。

          多种不同类型的知名游戏IP,体现了难得的包容性,有效加速了不同偏好,但拥有共同对游戏热爱的玩家之间的流动。基于线上+线下同步的特性,更具备了病毒传播,二次扩大IP影响力的基础。

          为了找到符合Z世代用户的线下场景,天猫同好派选择了广州长隆欢乐世界这一地标景点建城,城内细节上更是包含了许多让玩家会心一笑的梗和游戏IP元素互动。

          如在《阴阳师》展区,玩家可在风铃墙下许愿,与心仪的式神Coser合影;在《刺客信条》展区,抢先感受一把维京莽夫体验。

          值得一提的是,在今年频频登上热搜、抖音相关话题,播放量超100亿的手游黑马《光·遇》展区,云中王国的场景在现实中被还原,玩家可以坐在游戏同款秋千上,感受羊城阳光的和煦。这样的互动场景设计,让玩家在现场也能感受到《光·遇》独特创新的社交机制,和唯美清新的画风。而通过游戏传递出来的,爱与温暖的正向价值,恰恰是这款游戏受到年轻一代追捧的重要原因。不得不说,这些线下场景中独具巧思的设计,让这次品牌跨界联动,多了一份特别的温暖与治愈。

          在不同展区流连忘返的过程中,玩家体验到的快乐并不单一,百大Coser、快闪、NPC夜光巡游热闹异常,玩家的热爱在不期而遇的同好之间被二次放大,形成“独乐乐不如众乐乐”的独特体验,有效激发了身为IP用户、Z世代玩家的身份认同感。

          除游戏IP外,现场众多品牌合作方都有强内容露出。在天猫同好派打造的同好之城中,长隆、伊利QQ星、IQOO、小米、一加、Intel等品牌,通过天猫与IP方双向赋能,长隆欢乐世界作为Z世代聚集地,增加了游戏IP的精准线下触点。IP方用自身圈层他甚至还伸出手来,吸引来精准Z世代用户,赋能品牌年轻化。

          线上各IP阵地共同发声,强圈层他甚至还伸出手来内容引发玩家积极关注

          除了玩家自发的购物分享、话题讨论,天猫同好派已经通过悬念海报,如《未定事件簿》从围绕女主到围绕天猫的趣味性反差,激发玩家的讨论,提前在线上引导玩家对身份认同的意识。甚至《光·遇》玩家还希望官方推出天猫和光之后裔同款伞。优质UGC内容的产出,为活动带来大量关注。

          开城仪式当天,天猫同好派联合各大IP自有阵地,定制专属海报与视频,触达Z世代游戏圈层,诠释天猫同好派品牌形象及业务心智,塑造天猫富有年轻创造力、了解同好他甚至还伸出手来的品牌形象。B站、微博、抖音等全网Z世代高TGI多阵地爆发,深度定制“次元集结,一起挺你”KV及视频,优质内容共创引起玩家及年轻群体强烈共鸣。

          微博上阅读量接近1亿的“当代游戏人的双11行为大赏”话题,也将电商与游戏二者概念成功捆绑,精准他甚至还伸出手来定位引发话题发酵讨论,游戏圈层用户自发关注及恶搞,衍生创作多版本趣味指南,共创“兴趣消费”体验,助力玩家产生身份认同。

          在Gamelook看来,天猫同好派这一业务的出现,对游戏IP来说,主要有以下两点价值:

          1/搭建深度合作平台,双向赋能游戏IP与传统品牌

          长线经营是游戏行业老生常谈的话题。随着精品化共识和存量市场的形成,游戏厂商对于单品的投入不断升高,于情于理,换皮一波流打法基本被抛弃,“越久越吃香”、以IP为核心的品牌经营理念成为主流。

          在此基础上,纵向的IP价值深挖,与横向的跨界联动成功案例不断涌现。但游戏行业并未就此满足,一直谋求更具效率的进步空间——联动某个品牌,实现潜在用户双向流动还是太慢,有没有可能实现三向、四向乃至更多维度的成长?

          这正是天猫同好派所提供的能力。相较一个品牌,天猫同好派更像是一个平台,一个IP聚合体。一方面,天猫同好派背靠拥有8亿MAU、超2亿Z世代用户的天猫,与整个游戏行业用户大盘相当,二者之间重合度高,有能力也有动力推动游戏品牌破圈,加深对自身受众群体的理解。

          另一方面,天猫同好派与漫展等ACG展会相比,形式更为灵活,且同好之城专为Z世代用户设立,规格高、体验一流,在仪式感上更甚一筹,玩家认同感强。

          2/激发群体身份认同,从“心”读懂Z世代

          Z世代成长为互联网行业主体人群,早已为人们所认知。QuestMobile《2020中国移动互联网秋季大报告》指出,今年Q3我国移动互联网用户当中,90后、00后分别达到3.64亿人和1.44亿人,合计超过5亿人,换算逼近整体规模比例的一半。

          早在2018年App Annie也指出,中国玩家年轻人比例冠绝全球,16-24岁与超过25岁的玩家比例为1:1。抖音、B站等无数款人气应用用户画像,也都在阐述一个简单的事实,Z世代的时代来了。

          那么,如何激发Z时代的群体身份认同,精准触达Z世代人群成了问题的关键所在。

          在具体宣传手段上,天猫同好派依仗天猫自有资源,能够精准锁定站内游戏、电竞、最美白虎太嫰太美了等ACG圈层人群和相关游戏IP人群,实现低成本高效的营销。而在站外,天猫同好派则借助B站、抖音等用户量较广的媒介,结合KOL矩阵、大数据和算法技术,以短视频和直播等如今Z世代所喜闻乐见的传播方式,精确触达Z世代人群,实现品牌年轻化。

          可以说,天猫的一系列动作刷新了外界对“电商不懂Z世代用户”的认知。通过打造线上游戏群体购物狂欢+线下沉浸式IP主题互动打卡体验,天猫找到了一条触达Z世代的全新路径,向Z世代诠释和传递了天猫同好派年轻创造力的品牌形象及业务心智,谋求Z世代心中同好他甚至还伸出手来的代表。

          当然,就GameLook来看,天猫同好派最为值得关注的优势是,它成功实现了游戏IP的生动表达,从原先屏幕中无法触及的一组组数据,变成了真正可以接触的实体。

          无论是打破次元壁的还原场景、传神演绎的Coser,抑或是城中同好一张张灿烂的笑脸,天猫同好派真正创造了一个可视化也可深度互动,能让人代入其中的沉浸世界。使Z世代玩家能用自己喜闻乐见的方式,去重新认识、理解游戏IP,不仅仅是破圈这么简单,更是一个提升玩家忠诚度,增进用户对IP热爱的过程。

          未来,天猫同好派还将不断深耕IP他甚至还伸出手来,做好品牌方与IP方间的枢纽角色,双向赋能IP与品牌,打造IP商业化深度合作新模式,从而赋能品牌年轻化、IP流量扩大化,实现三方共赢,推动行业年轻化发展。

          当下,天猫正站在年轻化营销的风口之上,在天猫双11全球狂欢节这一关键节点上,同好之城的出现,无疑向行业释放了一个重要的信号,相比于浅显的品牌联名,这一IP品牌内容创新型合作模式,以平台力量推动深度联动,或将成为未来Z世代营销的最佳模式。(来源:Gamelook)


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